UberEats vs Deliveroo : le nouveau Classico

Construites sur le terrain, propagées en tribunes et cultivées par les clubs, les rivalités entre les clubs de football ont depuis toujours été l’apanage des Hommes. Il est aujourd’hui aussi celui des marques.

C’est une semaine prolifique qui s’achève pour Deliveroo. L’entreprise britannique, spécialisée dans la livraison de plats cuisinés, a annoncé ce matin la signature d’un partenariat premium avec l’Olympique Lyonnais, se résumant à un accord de sponsoring pour les trois prochaines années. Ainsi, la marque sera présente visuellement sur le dos des maillots de l’équipe masculine en Ligue 1 et sur la manche de l’équipe féminine pour ses matchs nationaux et européens.

https://twitter.com/OL/status/1174948809044103168

Se livrer bataille

Rien de plus normal, en somme, pour la filiale française de Deliveroo, que de lier un partenariat avec un club aux multiples titres dont la ville de résidence est deuxième au classement des villes françaises utilisant le plus l’application de livraison. Alessandro Celli, Managing Director Europe chez Deliveroo, ajoute également dans un communiqué être « très [honoré] de devenir partenaire de l’Olympique Lyonnais »,  un club qu’il définit comme « visionnaire en termes de diversité, d’inclusion et de parité ». Mais derrière cet accord symbolique se cache également une bataille économique et éthique digne des plus grands derbys et affiches du championnat.

Classico et Olympico version Brand

En devenant partenaire premium de l’Olympique Lyonnais, Deliveroo suit une stratégie de sponsoring déjà bien entamée sur l’axe PLM (Paris-Lyon-Marseille) : il y a une semaine exactement, Deliveroo annonçait la signature d’un premier partenariat d’également trois ans avec le Paris Saint-Germain, le club majeur de la capitale où se trouvent la majorité des utilisateurs. Un accord innovant, puisque le supporter pourra être servi à sa place dans le stade.

https://twitter.com/PSG_inside/status/1172415676205518848

Ces deux accords entrent dans l’objectif assumé de gagner des parts de marché par rapport à son rival Uber Eats, qui n’est autre que le partenaire majeur de … l’Olympique de Marseille, club rival des deux précédents, mais également futur sponsor de la Ligue 1. Uber Eats a d’ailleurs déjà activé cette rivalité entre marseillais et parisiens à travers une campagne publicitaire moquant les « remontadas » subies par le Paris Saint-Germain ces dernières années en Ligue des Champions.

Combat d’image

Deliveroo et Uber Eats passent donc à l’offensive dans le monde du sport, où les communautés sont fortement engagées, pour développer leur image. Une stratégie également bâtie pour redorer l’image de marque de la livraison de plats cuisinés, souvent critiquée pour fragiliser le droit de ses travailleurs (les livreurs Deliveroo sont en effet engagés sous le statut d’autoentrepreneur). Une précarisation qui a notamment mené à des grèves récentes.

Un stratagème qui n’aura pas échappé à une minorité de social addicts…

… minorité qui n’a que très peu d’écho face à la rivalité exacerbée entre les supporters de l’OM et du PSG, qui allient dès aujourd’hui leur ferveur à la marque.

Preuve que le football peut être, en soit, l’opium du peuple au service du marketing.

Photos : Snacking.fr & Twitter

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